La tendance athleisure

Je rentre de Californie et j’avais à cœur de parler de la tendance Athleisure. Je suis une fan numéro 1 de ce style de vie agréable et dynamique : porter des leggings pensés pour le yoga dans la vie de tous les jours ! Mais pas n’importe lesquels ! Les directeurs artistiques sont à la pointe de l’innovation en termes de couleurs, motifs et matières et l’idée dominante est bien de pouvoir se vêtir d’un legging et d’une paire de baskets et ne pas paraître ridicule ! La plupart des marques dont je vais vous parler ci-dessous vendent leurs leggings à 150 $ ou plus… On est loin du bout de coton noir et transparent !

Ces dernières années ont vu l’émergence d’une multitude de marques de vêtements et accessoires de sport, principalement spécialisées dans le fitness, le pilates et le yoga. Les Etats-Unis et l’Australie détiennent la palme de ces catégories ! Ces marques sont extrêmement actives sur les réseaux sociaux, Instagram en tête pour son côté visuel. Regardez par exemple le nombre de followers que les « influenceurs » pratiquant ces disciplines obtiennent… L’Australienne Kayla Itsines (créatrice de Bikini Body), 4,7 millions ; la Française Sonia Tlev (créatrice du Top Body Challenge), 691.000, etc. Ça fait rêver ! Et les études prouvent que les Millenials (personnes nées entre 1980 et 2000) recherchent un style de vie plus sain (sport, équilibre alimentaire, communauté), comme l’indique cet article publié en 2015.

Les marques les plus récentes sont probablement celles qui ont une présence sur les réseaux sociaux la plus accrue car elles ont compris très rapidement ce que leurs consommateurs voulaient. Mais en termes d’athleisure, Lululemon domine le paysage car la marque a su très tôt créer des vêtements de haute qualité que les femmes pouvaient porter en dehors de la salle de sport et construire une communauté fidèle…

Voici quelques exemples de marques qui surfent sur le courant « athleisure » (liste non exhaustive) :

• Lululemon (marque canadienne créée en 1998) : 1,3 million d’abonnés ; site Internet
• Aloyoga (pure player américain créé en 2007 ; pour information le legging est vendu à 160 $ !) : près de 700.000 abonnés ; site Internet
• Lorna Jane Active (marque australienne créée en 1989 ; plus de 150 magasins en Australie et aux Etats-Unis) : près de 690.000 abonnés ; site Internet
• Under Armour Women (ils sont concurrents directs de Lululemon pour la technicité de leurs produits) : 429.000 abonnés ; site Internet
• Fabletics (pure player américain créé en 2013 et appartenant à JustFab, qui exploite 6 points de vente dont son flagship à Los Angeles) : 273.000 abonnés ; site Internet
• Athleta (groupe Gap) : 189.000 abonnés ; site Internet
• Sweaty Betty (marque anglaise créée en 1998) : près de 80.000 abonnés ; site Internet
• Beyond Yoga (marque américaine créée en 2006) : plus de 42.000 abonnés ; site Internet
• Body Love Athletica (marque américaine créée en 2014 à Los Angeles) : plus de 25.500 abonnés ; site Internet
• Yogasmoga (pure player créé en 2013 à New York, qui exploite aujourd’hui des magasins) : près de 25.000 abonnés ; site Internet
• Lole (marque canadienne créée en 2002) : plus de 20.000 abonnés ; site Internet.

Qu’elles soient connues ou inconnues du grand public, elles ont surfé sur la tendance du bien-être et du mode de vie à l’américaine, où il est courant de croiser les femmes en leggings et sneakers même si elles ne vont pas faire du sport. L’opportunité était là : créer des leggings performants pour le sport mais agréables visuellement à porter, comme un pantalon confortable qu’on ne veut plus quitter. C’est ça l’athleisure !

Elles ont également influencé toutes les marques de prêt-à-porter, qui voulaient faire partie de l’aventure athleisure : H&M, Forever 21, Walmart, Primark, Pull & Bear, Gap, Old Navy, Lindex, etc. Toutes les marques de vêtements mass market pour femmes ont aujourd’hui leur propre gamme de fitness ! Crazy !

Les tendances actuelles du retail montrent que les marques et enseignes de sport se tournent de plus en plus vers l’humain et tentent de créer une communauté. Pas seulement en interne, avec une attention portée sur le recrutement (recruter des passionnés de sport !) et la formation, mais également sur le client. La montée du e-commerce et les craintes associées ont eu l’effet d’un électrochoc. La conclusions est néanmoins que la technologie et les machines ne remplaceront jamais les Hommes et que plus l’enseigne créera du lien avec les employés et les clients, et plus elle aura de succès. L’idée étant de faire rester les clients dans un environnement agréable, dans lequel ils se sentent bien, pour qu’ils dépensent et reviennent ! Les clients (satisfaits) sont les meilleurs ambassadeurs des marques ! Au-delà des réseaux sociaux, pour améliorer l’expérience shopping, rien de tel que de créer des événements in-store, qu’Internet ne remplacera jamais !

Par exemple, Lululemon est réputée pour créer des communautés très fortes autour de leur marque. Les vendeurs pratiquent tous du yoga ou du fitness et organisent à l’intérieur du magasin des cours gratuits. Certaines sessions de sport sont proposées en dehors du point de vente, pour prolonger l’expérience shopping en dehors des horaires d’ouverture ! Et ça marche car cela crée un lien entre la marque et ses fidèles mais également entre les membres de la communauté eux-mêmes. Le lien humain est tout à fait ce qui est recherché aujourd’hui, comme un besoin de revenir aux basiques. Lululemon a ouvert la voie et toutes les enseignes de yoga et de fitness proposent aujourd’hui des cours gratuits, des conseils pratiques, un blog parfois pour partager des informations au sein des fidèles, etc.

Le magasin deviendrait-il le nouveau réseau social pour rencontrer des passionnés de sport et partager avec eux son mode de vie ?

Et pour aller plus loin :

Une autre tendance dans le sport (au-delà des salles de fitness ouvertes 24h/24 qui deviennent les locomotives des nouveaux centres commerciaux américains), on voit l’émergence des concepts de sport « communautaires » qui font brûler des calories rapidement : les studios d’indoor cycling ! Musique à fond, lumières sombres et vous voilà partis pour 45 minutes de cardio ! Plus qu’une simple salle, toutes ces chaînes développent leur propre communauté !

Voici quelques noms célèbres aux Etats-Unis, qui ont inspiré le Parisien Dynamo Cycling :

• SoulCycle : créée en 2006 à New York, la chaîne dénombre une quarantaine de studios aux Etats-Unis, dont 11 dans le sud de la Californie. Ils veulent se faire coter en bourse et dégagent des profits depuis 3 ans ! Leur site Internet en cliquant ici.

• FlyWheel : créée en 2010 à New York, cette chaîne est plus haut-de-gamme. Leur site Internet en cliquant ici.